Cecília Seabra
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Retrospectiva: a comunicação em 2021 e o que fica de combustível para nosso dia a dia

8 de janeiro de 2022
retrospectiva da ceci

Entre 21e 30 dezembro, publiquei posts quase diários com a retrospectiva da Ceci, sobre causos que sacudiram a comunicação e abalaram as bases com as quais trabalhamos — como se em algum momento de nossas vidas estabilidade fosse uma palavra viável!

O objetivo foi contribuir para as outras retrospectivas da área, agregando mais pontos de vista, os meus, no caso, para pensarmos sobre, e levarmos o que acharmos necessário para seguirmos caminhando em 2022.

Nas próximas linhas, você pode conferir que oito causos foram escolhidos por mim para puxar o fio de análise e, principalmente, o que podemos aprender a partir do momento em que cada um deles consolida tendências para a área.

 

#1 Como a inflação, a perda de renda e a falta de oportunidade de trabalho e emprego, trouxe desafios para comunicar o consumo

#porque está na retrospectiva: em um cenário em que reputação, coerência e responsabilidade seguem tendência de alta para as empresas e suas marcas como rosto de suas estratégias de negócios, todo cuidado é pouco na hora de falar de preço, oferta, necessidade, consumo, ou o risco é parecer uma marca sem noção, totalmente desconectada do mundo lá fora.

#motivação que explica (em parte): vamos nos ater aos dois índices principais que medem a nossa inflação, IPCA e IGP-M. O primeiro mede a variação de preços ao consumidor, mais conhecido como nós mesmos. Já o segundo, preços de matérias primas agrícolas e industriais.

Ambos dispararam desde o início da pandemia. Em itens como a alimentação dentro de casa, a inflação acumulada de janeiro de 20 a julho de 21 chega a 21,7%.

E tome de memórias e gatilhos do período em que a Cecizinha e seus colegues da GenX iam ao supermercado em bando para se dividir e pegar as compras antes dos reajustes que aconteciam várias vezes ao dia. E do tempo em que nós figurávamos, ops, não, pera, figuramos, no mapa da fome.

Nesse contexto, como fazer soar razoável que faz algum sentido trocar de carro, comprar eletrodoméstico, roupa, sapato, bolsa, maquiagem, smartphone…? Desafio e tanto, porque, ao mesmo tempo, esses setores são todos fundamentais para que saiamos dessa sinuca em que nos metemos, que parece que é econômica, mas é também política, social, humana, ambiental…, ecossistêmica.

#tendência e olho para 22: temos pela frente um ano eleitoral com todos os solavancos que a gente já se acostumou ao embarcar na cartilha dos engenheiros do caos.

Até onde foi possível prever, não teremos folga. Deveremos ver empresas cada vez mais preocupadas em mostrar mais do que negócios. Para isso, precisarão investir de verdade e com responsabilidade, ou seja, atuações mais sustentáveis.

Comunicação e sustentabilidade e/ou ESG, para quem é adepto, se aproximam mais, bem como tendem a estar cada vez mais estrategicamente posicionadas no core dos businesses.

Vale focar o lifelong learning nesse sentido, porque reputação, responsabilidade e coerência é uma tríade que veio para ficar, concordam?

Fontes:

 

#2 Como nenhum setor ou tamanho de empresa está livre de ver suas bases sacudidas pelas novidades, tangibilizado no que o TikTok vem causando desde que deixou as fronteiras de sua terra natal

#porque está na retrospectiva: a rede social primeira de seu nome — vai ver que por isso é que ganhou vídeo por aqui para ensinar a gente a falar direito — mexeu com muita coisa.

Dentre outras, com a indústria da música, com a forma de pensar e produzir conteúdo, com o Instagram (…), e a bola da vez parece ser a comida.

A ByteDance, dona da rede, já abriu 300 restaurantes fantasmas, como chamam aqueles que só têm a estrutura de cozinha, para produzir e entregar os pratos que bombam no #foodTok, em parceria com o Grubhub, iFood dos States.

#motivação para a gente pensar: não são só novos modelos de negócios que estão a caminho.

Além de estar nos planos reinvestir o lucro nos criadores de conteúdo da área, também está nos planos fazer parcerias com restaurantes que queiram produzir cardápios da TikTok Kitchen — experiências mais completas, sem fronteiras entre virtual ou não, que requerem novos olhares para o próprio negócio.

Engana-se quem acha que não tem nada a ver com isso. Segundo o pessoal da the news | o único jornal que você gosta de ler, fonte desse post, o Starbucks já relatou impacto nas suas lojas por conta de pedidos inusitados dos clientes, fomentados pela rede.

#tendência: o caso é uma mostra pontualíssima do quanto é importante estar atento a como as transformações tecnológicas impactam na cultura, no comportamento da sociedade e, por consequência, no seu negócio.

Para a turma da comunicação nossa de cada dia:

  • Como andam os olhos das suas estratégias para a a distância entre o que você faz e como faz VS os novos formatos de conteúdo e novos públicos consumidores?
  • Como anda a sua presença de marca (on + off) fora das plataformas — ou o quão dependente delas está ou é a sua estratégia?

Não significa dancinha ou morte. Mas sim que é preciso compreender que ainda que nada disso seja necessário para o seu posicionamento e negócio, a sua comunicação vai conviver com novos formatos nos olhos, ouvidos, mentes, corações e sentidos das pessoas que você impacta, querendo ou não.

Olhar para como negócios, marcas e mercados se integram em verdadeiros ecossistemas é mandatório para a comunicação, inclusive porque junto nascem ecossistemas de comunicação de marca, que tema da próxima.

Fontes:

 

#3 ecossistema de comunicação de marca

 

#porque: eu sou uma entusiasta e estudiosa do tema e ele tem me acompanhado em todas as minhas frentes de atuação.

Acredito que é mandatório para todes na área compreenderem do que se trata, porque ainda que as empresas estejam enfrentando suas lutas nas áreas de processos e cultura por mais integração real entre as equipes e menos feudos, se entendermos que é preciso funcionar dessa maneira, daremos uma grande ajuda.

#motivação para a gente pensar: ecossistema é aquilo que a gente estudou lá no ensino fundamental, que vem da biologia, e indica inter-relação entre os entes que o conformam. Na comunicação, dá para a gente sintetizar numa frase de mãe: tudo que vai, volta.

Até porque o sistema econômico, político, tecnológico e cultural atual coloca comunicação, informação e conteúdo com um papel muito central.

Não adianta ter estratégia de comunicação institucional, de marketing, de marca empregadora, de branding, de digital, comercial, de cultura, de clima organizacional, financeira, de sustentabilidade, de experiência do cliente (…) se cada uma puxar a brasa para a sua sardinha, ou sua batata, para ficar melhor para os veggies como eu.

Pensar a marca (ou negócio) como ecossistema de comunicação é o 1º passo para começar a derrubar os muros invisíveis que dizem que não existem, mas qualquer um com alguma bagagem de trabalho sabe que existem.

A partir daí, pensar a comunicação como ecossistema é mais ou menos dizer que ela deve ser parte da cultura, para além da técnica.

Vários setores vêm colocando isso em prática, em estratégias que incluem além da presença nos meios, sua propriedade.

Alguns exemplos:

  • Exame é do BTG Pactual.
  • Infomoney é da XP.
  • Joven Nerd é da Magalu.
  • Skoob é da Americanas.

Comunicação e negócios nunca foram tanto uma coisa só.

#tendência: até onde a gente consegue enxergar, não há caminho de volta para a centralidade da comunicação, informação e do conteúdo para as corporações.

Ou seja: de área de apoio, cada vez mais assistiremos o direcionamento das atividades para o centro das estratégias.

Para as marcas, é maravilhoso, porque além de tudo o que está nas linhas e entrelinhas deste post, ainda diminui a dependência das plataformas e seus algoritmos e regras pouco transparentes.

Para a sociedade, requer muita discussão nas esferas públicas e privadas.

  • Quais as consequências de veículos de imprensa que passam a ter como proprietários empresas que não têm seus core businesses na comunicação?
  • Quais as consequências de uma sociedade que se informa em bolhas e conteúdos produzidos com interesses de negócios, sem necessariamente estarem explícitos para quem consome?

Muitas dúvidas, muitas hipóteses para pesquisa e debates. Amo.

Fontes:

 

#4 Não olhe para cima! O título do causo #4 era liberdade ou morte. Mas assisti ao filme Não olhe para cima (Don’t look up, no original, Netflix) e daí mudou…

 

#porque: vamos falar sobre fake news e desinformação como espectros da realidade, com consequências nunca antes vistas na história desse país — e outros.

#motivação: Não olhe para cima é “baseado em fatos possivelmente reais” e começa aí a provocação. Não darei spoilers, mas nas fontes nos comentários vocês poderão ver mostras do “possivelmente reais”.

Já falei sobre o quanto a comunicação se tornou central para a existência das empresas.

Dentre as perguntas: quais as consequências de uma sociedade que se informa em bolhas e conteúdos produzidos com interesses de negócios, sem necessariamente estarem explícitos para quem consome?

Não olhe para cima é um exercício de resposta.

Dito isto, colegues de área, curiosos, você, que esteja lendo esse post: pre-ci-sa-mos fazer a nossa parte.

Quando um ministro da saúde diz que é melhor perder a vida do que a liberdade e o baile segue, significa que fake news e desinformação já são *a realidade* possível.

Por isso, vamos às…

#tendências, com algumas reflexões de como podemos agir com proposição regenerativa.

  1. abaixo o whashing: que tal segurarmos a onda na hora de comunicar que estão sendo resolvidos problemas, quando na verdade talvez as marcas só estejam lidando com impactos que não existiriam se seus negócios fossem estruturados para além do bottom line? Responsabilidade. Verdade. Honestidade. É a tendência pós-propósito.
  2. Investimentos reais, campanhas além do case: dá para unir retorno para a marca e mais alguém. Vamos nos capacitar em sustentabilidade, impacto social, ESG… dessa forma vamos melhorar a qualidade de projetos e do exercício de relações mais significativas entre as marcas e a sociedade.
  3. Employee branding e T&D: juntos, Ceci? Sim! Educação midiática e educomunicação têm que fazer parte da cultura. É uma forma de empoderar pessoas, criar cultura propositiva, de diálogo e crítica — e isto constrói soluções. Quem sabe pode ajudar que a “great resignation” não chegue à sua empresa.
  4. Jornalismo: acham ruim com ele? Acreditem, é pior sem. Basta lembrarmos de um tempo não tão distante em que sequer saberíamos a quantas andava o espalhamento da pandemia no país. Fortalecer o jornalismo, discuti-lo para melhorar é essencial no combate à desinformação.
  5. Tenham jornalistas em suas equipes. Vocês verão conteúdos que dialogam melhor com a sociedade, com temas de interesse público, com impactos possíveis, previnem riscos, fortalecem imagem e reputação.

Fontes:

 

#5: o desafio da agilidade para as marcas

Algumas já percebem que ser ágil não é sobre passar a chamar equipes de squads e todos os demais equívocos que contribuem para transformar bons métodos em piada pronta.

Agilidade é tempo de resposta.

Na gestão ou na comunicação — quem me acompanha já sabe que ou andam juntas, ou a reputação derrete no suco da incoerência.

 

#porque está na retrospectiva: comunicação ágil significa

  • retorno financeiro;
  • boa gestão de crises;
  • atender expectativas;
  • aproveitar oportunidades;
  • fortalecer vínculos com públicos;
  • escuta;
  • mostrar que a marca entende o mundo lá fora…

A lista é infinita.

#para pensar: agilidade não é fazer rápido, mas sim no tempo necessário para serem bem feitas e resolver.

De que adianta responder parecendo um insulto à inteligência das pessoas? Ou se vai resolver um problema criando outro?

Em 21, assistimos o desenrolar de crises absurdas, motivadas em grande parte pela falta de diversidade de equipes e lideranças e de espaço para vozes divergentes.

Muitas crises acabaram não dando em nada, o que pode ser explicado por fatores como a maturidade da sociedade para exercer pressões que exijam mudanças, se a empresa tem capital aberto ou não…

Trago um exemplo de fora, com a empresa de equipamentos esportivos Peloton e a série And Just Like That, revival de Sex and The City, lançada dia 9/12 pela HBO Max.

As ações da Peloton já vinham em maré baixa e despencaram após a cena na qual Mr. Big infarta e morre depois de pedalar em uma bicicleta da marca.

“A reação da empresa às notícias levantou questões entre os investidores sobre como lidar com sua imagem”, diz a matéria que vc confere nos comentários.

Respondeu rápido, mas de forma insuficiente para acalmar investidores.

Aí veio a maneira encontrada para corrigir os rumos: 2 dias depois, 12/12, a empresa divulgou “ele está vivo”, vídeo em que Cris Noth, o Mr. Big, conversa com Jess King, que é instrutora da Peloton e aparece na série como a personal trainer Allegra, sobre mais uma pedalada.

O anúncio ainda tem a voz em off de Ryan Reynolds, que em 2019 teve rusgas com a marca.

Dia 13/12, as ações voltaram a subir.

#tendência: além da falha na resposta, a gestão do risco traz pontos a considerar.

Segundo o BuzzFeed, a empresa sabia que a bicicleta seria usada no episódio, mas a HBO não disse como. Certamente todos os envolvidos imaginaram que estavam marcando um golaço, mas…

Ou seja: se você não tem verba para ter Cris Noth e Ryan Reynolds para corrigir suas falhas de gestão, é melhor priorizar a comunicação e investir em gestão de risco de verdade.

É preciso gente para exercitar o “e se”.

Se você não tem essa pessoa, contrate.

Se tem, pare de pensar que ela vê problema em tudo e comece a valorizá-la.

Fontes:

Repercussões por cá:

 

#6: o virtual como realidade

 

#porque está na retrospectiva: desde o estouro da pandemia, a virtualização inundou a nossa vida cotidiana.

Para o bem, permitiu muitas melhorias em processos e um sem número de possibilidades até então inviáveis presencialmente.

Para o mal, trouxe pressões 24/7, precarização de relações, de trabalhos e fomentou a romantização do discurso do empreendedorismo deturpado como sinônimo de qualquer coisa que a pessoa faz para dar um jeito de gerar alguma renda para sobreviver.

Tudo isso junto e misturado.

Em 21, o ensaio de uma volta a outras possibilidades de rotina consolidou o virtual como real possível (e exacerbou desigualdades, mas esse não é o foco deste post, então deixemos marcado para pensar sobre).

Assistentes virtuais passam a ser seres do dia a dia, o assunto do momento é o metaverso e o que virá de quebra de paradigmas que a gente faz muito pouca ideia.

Alexa, Siri, Bia, Lu… Esta última vem explorando muitas possibilidades para a comunicação e o relacionamento, para além de funções, como expressão de persona de marca, valores, comportamentos, crenças, estereótipos…

E ficaram suscetíveis a tudo o que as mulheres sofrem na sociedade. Sim, por mais absurdo que possa parecer, tanto Bia, quando Lu foram assediadas em redes sociais, assim como já tivemos o primeiro caso de assédio sexual no metaverso.

#para pensar: a virtualização como paradigma de realidade traz mudanças estruturais na nossa existência, que não são novidade pelo que são, mas por como passam a impactar e (re)moldar a nossa visão sobre coisas e nós mesmos.

Nos links, trago textos escolhidos a dedo para ajudar a pensar sobre algumas questões.

E se o metaverso não for um lugar, e sim um tempo?

As robôs que têm personalidade de gênero feminino são só mais um foco das opressões de gênero?

Toda essa tecnologia virá para diminuir, ou aumentar ainda mais as desigualdades de acesso, consumo, oportunidades (…)?

A depender do tipo de reflexão que cada organização faça sobre cada questão que sabemos — e as que ainda vão surgir — as oportunidades para a comunicação nossa de cada dia se apresentam.

#tendência: foco nos impactos reais é sempre um bom norte para qualquer desenvolvimento que tenhamos que propor ou fazer parte.

Que nossa realidade — a nossa, aqui, de pessoas que temos o privilégio do acesso, para relembrar a marca da desigualdade que vimos lá em cima — já tenha o virtual incluso, ok. O que ainda não parece ser possível é eliminar o humano, pelo menos não na Comunicação.

Assim, lembremos: é sempre sobre gente e é essa perspectiva que deverá guiar nossa atuação, para que sejamos capazes de agir considerando e, dentro do possível, diminuindo, impactos dos mais diversos.

Fontes:

#7: o fim da abundância, ou a era da escassez, é o penúltimo post da retrospectiva da Ceci, inspirado no relatório Fjord Trends 2022, da Accenture

 

#porque está na retrospectiva: nós, da comunicação, temos papel fundamental na promoção da abundância como ideal de vida, de sonhos, de consumo, de felicidade.

É tudo muito.

Nunca o que se tem é suficiente.

Assim chegamos até aqui.

Acontece que há tempos que não dá mais para ser desse jeito.

A questão é que cultura é uma das coisas complicadas de se transformar. É nesse processo que vimos caminhando.

#para pensar: fizeram a gente acreditar que depois de crescido, o bolo seria dividido. Parece que não tem dado muito certo, pelo menos não para a esmagadora maioria.

⬇️ Falta comida.

⬇️ Falta água.

⬇️ Falta energia.

⬇️ Faltam insumos.

⬇️ Falta mão de obra qualificada.

⬇️ Falta educação.

⬇️ Falta vacina.

⬇️ Falta investimento.

⬇️ Falta até batata frita no McDonalds.

⬇️ 19 milhões passam fome no Brasil de 21.

40 (4 dezenas de pessoas) ficaram milionários por aqui.

Não dá para falar de comunicação, sustentabilidade, reputação, marca empregadora, treinamento e desenvolvimento, tendências e insights sem considerar o contexto. E ele grita na nossa frente.

#tendência: projetar negócios de natureza positiva é necessário.

Não adianta mais criar algo que gera impactos diversos bem negativos, para depois fazer projetos para passar pano e adotar discurso que transborda todo tipo de washing.

Olhem que frase óbvia, mas dificílima para os ambientes de negócios: “ao projetar para o equilíbrio entre acessibilidade e sustentabilidade, as organizações precisam desacoplar inovação da noção de novo”.

O que isso significa para a comunicação?

Visão sistêmica, senso crítico e muito, muito questionamento.

Em vez de novos produtos, por que não novos serviços que quebrem a cadeia da obsolescência programada que põe em xeque qualquer discurso de sustentabilidade?

A comunicação, neste sentido, se embrenha na estratégia, ajudando a transformar o negócio — inovar — para que a reputação seja viável em ambientes de escassez — e de mentalidade que questiona o excesso como padrão.

Em vez de novas campanhas, relacionamentos mais íntimos e capazes de responder as questões dos públicos, nos múltiplos canais nos quais as marcas estão presentes.

O nome do jogo é potencializar o trabalho já estabelecido, em vez de abrir novas frentes que, talvez, não signifiquem nada para os públicos — e para o próprio business no fim das contas.

Tem coisas interessantes sendo testadas e que podem inspirar.

Um exemplo é a rede Minus, que te deixa fazer 100 posts. E só. Criada por Ben Grosser, artista e professor da Universidade de Illinois (EUA), ela imita o Facebook, mas desestimula o envolvimento constante. O objetivo é provocar para explorar o que pode vir a ser uma comunicação mais saudável na internet.

Fontes:

Minus, rede social que só te permite postar 100 vezes…

#8: diversidade e inclusão na perspectiva de democracia, como aprendi ouvindo e lendo o Professor Marcos Queiroz, do Instituto Brasileiro de Ensino, Desenvolvimento e Pesquisa

 

#porque: no país que mais tempo levou para a abolir (?) a escravidão, que mais mata a população LGBTQIAP+, que tem 51% da população contra casais homoafetivos em anúncios de televisão, cada avanço e cada ato de resistência neste ano deve ser MUITO celebrado.

#motivação: a realidade é o que é, diversa.

Você pode não gostar, o que não significa que deixará de existir como é e sempre foi (embora a gente não se expressasse porque a repressão ainda maior era a regra).

Então, povo da comunicação, a gente tem um papel fundamental em fomentar e promover diálogos, questionar, abrir mão e espaço para a representatividade.

É trabalho coletivo.

#tendência: é ser pró-diversidade, mas, sobretudo, anti-preconceito.

Vamos à questão etária representada pela propaganda de fim de ano do Itaú com a Baby Alice, alçada a posto de celeb do ano, com a diva Fernanda Montenegro — que aliás, não tem esse nome e ninguém questiona, enquanto chamar um homem ou mulher trans pelo nome social ainda só não é maior do que discutir qual banheiro usar.

O Itaú é um benchmarking maravilhoso para comunicação.

Para coisas demais da conta, inspiradoras, um trabalho de marca que sequer requer assinatura, porque o branding é tão poderoso que só tom de voz, cor e outros elementos já dão o recado.

Tem também o segmento de atuação, as controvérsias e o tanto de coisa que a gente pode falar sobre o que são e representam bancos, seus investimentos, lucros, discursos e práticas.

Concorde você ou não com o que é a Bebê Alice como personalidade da internet e o que representa de discussões já levantadas quando do seu estouro, a mensagem é poderosa.

“Quem te ensinou? A vida.”

Depois de inverter o papel que a Alice sempre teve, de repetir palavras, ditando as mesmas para Fernandona, faz pensar, inclusive, sobre as diferentes perspectivas para:

  • Respeito
  • Esperança
  • Humanidade
  • Amor entre as pessoas

E sobre o que cada vida (e que vida é essa que queremos que crianças da idade da Alice vivam) pode ensinar, ou precisa — aqui, por favor, sem romantizar o sofrimento e a privação como lições de perseverança e resiliência.

E sobre o que estamos fazendo com o conceito de infância e com o direito das crianças a ela.

No fim, vence a diversidade de perspectivas, que é produto da diversidade de tudo.

Sigamos, pessoas.

Sigamos, porque há conquistas que não retrocedem mais e o caminho é infinito.

Precisamos estar nele juntos.

Esse post é dedicados aos meus faróis de diversidade Tânia Chaves, Maycon Vitti, Erih Carneiro, Dirlene Silva, Vitor Del Rey, Gabriela Melo e Maitê Schneider. Se você chegou até aqui e ainda não conhece essas pessoas maravilhosas, por favor, siga cada uma delas.

E aí, curtiu a retrospectiva?

Esse artigo também está publicado na página da Ceci, no Linkedin.

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