Nas últimas semanas tenho recebido diversos pedidos de socorro que têm origem em um mesmo ponto: a dificuldade que a não existência de uma estratégia de comunicação causa para traçar planejamentos. Por isso, esse post vem para ajudar meus colegues de área que estão por aí às voltas com pedidos de última hora após uma vida sem ser prioridade. Se esse é o seu caso, cola aqui porque esse textão é especial dicas da Ceci sobre planejamento de comunicação.
Sim, marcas do meu coração, não adianta pressionar as equipes agora para entregarem o que nunca foi possível fazer porque não era prioritário, certo? Mas vamos lá, porque tem jeito e o lema aqui é que o ótimo é o inimigo do bom e o ideal está aí para a gente mirar, mas não deixar de ficar linda com o possível.
É isso mesmo. De nada adianta pregar o que é ideal, se isso não se ajusta à realidade da marca. Então, amores, aqui é comunicação da vida real, comunicação possível, que respeita a maturidade da marca em relação a tudo que podemos ser, do negócio, a cultura da organização, as pessoas, os recursos existentes. E é com eles que vamos fazer o melhor.
Dica da Ceci #1
Estratégia é uma coisa, planejamento, outra.
E essa frase não é óbvia.
Não é porque a área tem um planejamento, que há estratégia de comunicação para a marca.
A quantidade de organizações que trata planejamento como estratégia é enorme. Verifique se é este o seu caso. Se sim, não precisa se desesperar, porque é a realidade da maioria das marcas, ok?
Dica a Ceci #2
Não tenho estratégia e preciso apresentar um planejamento. Como fazer?
Neste caso, a melhor opção é, se for possível, verificar se os seus fornecedores podem apoiar nisto, ou chamar uma consultoria para estruturar a estratégia. Porque sem ela periga de panejamento em planejamento, de redefinição em redefinição de prioridades, vocês andarem na esteira com o trabalho de imagem, reputação, credibilidade e coerência.
Ninguém está dizendo que é porque não tenham competência para fazê-lo, mas porque são construções de prazos mais longos do que a soma de resultados de ações. A palavra de ordem aqui é continuidade. E a gente sabe que sem estratégia fica complicado.
Ih, Ceci, não vai rolar… E agora? Segue lendo porque para quase tudo tem uma solução.
Dica da Ceci #3
Neste caso, vamos de possível no lugar de ideal.
Para começar, pegue os últimos dois ou três planejamentos anuais, se não puder pegue o 2021 mesmo, e cruze com os resultados.
A primeira constatação, normalmente, vai ser a de que você planejou uma coisa e executou outra. Calma, que está tudo bem. Isso já te indica a distância entre o que é a visão da área sobre o trabalho e o trabalho de fato.
Avaliando este único ponto nos últimos anos, ou no período que for possível, você terá condições de diagnosticar aonde estão as fragilidades na capacidade de a equipe compreender as necessidades do negócio (que depois se traduzem em execuções não planejadas).
Mas, Ceci, de uma hora para outra a empresa muda, compra outras, vende divisões de negócios, como prever?
Dica da Ceci #4
Vamulá: se isso é uma constante, então tem que haver no planejamento de vocês um espaço para fusões, aquisições, novos negócios.
Você pode não saber quem será a bola da vez, mas deve saber que haverá uma bola, entende?
Conheça o negócio, o segmento de mercado no qual está inserido, o que acontece no mundo lá fora, que é como eu me refiro aos demais temas que influenciam na atuação da marca e que podem trazer direcionamentos distintos. Cada mercado tem ciclos de operação.
Exemplos?
Tem black friday todo ano no varejo (e cada vez mais setores estão adotando essa prática). Tem captação de alunos duas vezes por ano em instituições de ensino superior. Tem sazonalidade em um monte de produção agrícola. É sua obrigação entender minimamente do setor para não passar recibo de pessoa desinformada quando se surpreender com alguma demanda que poderia ser prevista com um mínimo de visão sistêmica e estratégica — ainda que a marca não tenha estratégia.
Dica da Ceci #5
Tenha uma estratégia de conteúdo definida. É ela quem garantirá a tradução da identidade da marca em um posicionamento que, comunicado com continuidade e coerência, vai fortalecer a imagem e a reputação em linha com alguma estratégia de marca.
É proibido falar cada hora de uma coisa e de um jeito diferente, da mesma forma que não dá para falar sempre a mesma coisa.
E o guia para diversidade de possibilidades com coerência se chama estratégia de conteúdo. Sem ela, fica ainda mais difícil convencer algumas chefias de que não faz sentido entrar em determinados assuntos só porque está todo mundo falando sobre, ou porque aquele concorrente importante falou. E que comece a campanha de cancelamento da Ceci quem aí atua na área e nunca passou por isso.
Outro ponto positivo de uma estratégia de conteúdo é que você terá foco para direcionar suas ações, que serão planejadas mais à frente.
Dica da Ceci #6
Tenha clareza de quem são os públicos com os quais a área se comunica diretamente, porque assim você terá automaticamente a ciência daqueles que impacta indiretamente.
Desta forma você terá a noção de todas as articulações internas que deverá fazer para organizar a execução do que está sob responsabilidade da área, bem como o escopo da gestão de risco, que evitará muitas crises.
A marca se comunica por mais contatos do que prevê a nossa maravilhosa capacidade profissional. Repetir a frase como mantra nos ajuda a trabalhar colaborativamente e, tão importante quanto, promover esse tipo de cultura dentro da empresa, o que potencializa a comunicação como cultura, não somente como técnica.
Dica da Ceci #7
Produza um banco de pautas.
Há quanto tempo sua equipe não apura informações de maneira pró-ativa com as fontes e os porta-vozes institucionais, bem como as histórias que existem com a participação da marca como protagonista ou personagem?
O que outras marcas — do setor ou não — estão fazendo de bacana na comunicação que podem servir de combustível para a criatividade e a inspiração da equipe?
Qual é a demanda por informação dos públicos com os quais a área se comunica diretamente (que você já identificou na dica da Ceci sobre planejamento de comunicação #6, certo?)?
Quanto apuramos, aprofundamos o nosso conhecimento sobre o negócio e antecipamos demandas. Além disso, ampliamos o conhecimento de outras áreas sobre o que faz a comunicação, como trabalhamos. Temos a oportunidade de nos apresentarmos como interlocutores estratégicos, capazes de apoiar as demais áreas e pessoas a resolver suas demandas por visibilidade, por exemplo.
Dica da Ceci #8
Conheça os hábitos de consumo de mídia dos públicos prioritários para a área.
Um bom planejamento de comunicação nunca começa pelas ações. Este é um deslize que muita gente boa comete no afã de cumprir prazo, ou mesmo por automatizar o processo criativo e estratégico tanto que a crítica sai da mesa.
Estou dizendo que não adianta criar ações sem saber se atingirão os públicos necessários. Essa frase também não é óbvia como parece, especialmente para as áreas de comunicação institucional ou corporativa.
Por isso, conheça os hábitos. E a resposta será o pool de ações que você precisa fazer para levar as conversas necessárias às pessoas cujos relacionamentos estão sob responsabilidade da sua função.
Dica da Ceci #9
Tudo deve ser possível de ser mensurado.
Toda mensuração deve gerar aprendizado.
Metas, objetivos e indicadores precisam ser estruturados com consciência de sua utilidade para a marca, para o negócio. Medir por medir não faz sentido. Infelizmente, essa frase também não é óbvia como parece.
Por quê? Porque devido à ausência de estratégia de comunicação e porque ainda temos uma cultura incipiente de ter na comunicação um ativo estratégico para os resultados — o mais comum é a área ser vista como de apoio —, os indicadores, na maioria das vezes, são estabelecidos de acordo com o que funciona para a área. Significa dizer que não necessariamente fazem sentido para o negócio.
Daí temos o efeito bola de neve: a comunicação não é vista como estratégica porque não gera valor percebido para o negócio, e porque não é vista dessa forma segue sendo executada como apoio, e assim sucessivamente.
Também não adianta medir, gerar relatórios e tals, e não discutir e avaliar o que funcionou e pode ser continuado, o que pode ser melhorado, o que deve ser descartado, corrigido e assim por diante.
Dica da Ceci #10
Dialoguem!
Na correria, deixa que a gente resolve aqui mesmo.
Quem nunca?
Pois nessa a gente deixa que o olhar viciado de quem já faz aquilo ali todos os dias coloque no papel mais do mesmo. Chame nem que seja uma pessoa de duas, três outras áreas, para ajudar a pensar e ter ideias. Dá mais solução do que trabalho, acreditem.
E aí, curtiram as dicas da Ceci sobre planejamento de comunicação?
Essas dicas podem ser aplicadas por profissionais de equipes de comunicação de empresas e equipes de todos os tamanhos. Funcionam para todes. Obviamente que cada empresa tem um grau de maturidade em comunicação.
Assim, pode ser que algumas dicas sejam, por exemplo, processos estabelecidos para algumas equipes. Da mesma forma que outras serão uma super novidade.
De qualquer forma, estão aí para ajudar vocês a sair da fogueira de final de ano.
Na dúvida, me chamem e vamos conversar.
